关于新产品开发战略研究

 

  任何一个产品都因其本身生命周期的特性,随着时间地推移,人们对其的需求也在不断地变化,最终都将走向衰退期,我们所讲的衰退期就是该产品散失了市场竞争能力,失去了原有的市场份额优势,无法持续满足顾客日益增长的物资文化生活需求。“适者生存,不适者淘汰”、“企业永恒不变的真理就是永远在变”、“顺应市场发展者昌,违背市场发展者亡”,这在市场竞争大潮中是无可厚非的,它不仅指出企业在经营、管理理念方面要以顾客导向为中心不断改进创新,更重要的是在产品的性能、结构、用途等方面需要持续改进,不断地开发出新产品以满足顾客现实和潜在需求。因此,企业要生存、要发展就必须要立足市场、立足顾客,就必须创新、必须开发满足顾客需求的新产品。企业始终要把最大程度的满足顾客需求、争取大多数顾客、抢占有利的市场份额优势作为新产品开发的目标。当然盲目地进行新产品开发,不仅很难达到公司预定的愿景,而且极有可能被市场吞噬、颠覆,因此,我们在开发新产品之前,必须了解新产品开发类型,必须对市场进行分析、调查,并结合企业自身的资源进行市场开发战略性研究,抓住市场竞争机会。
 

  新产品定义及其主要类型
 

  (一) 产品的五个层次

  以现代观念对产品进行界定,产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品,产品的内涵已从有形物品扩大到服务(美容、咨询)、人员(体育、影视明星等)、地点(桂林、维也纳)、组织(保护消费者协会)和观念(环保、公德意识)等;产品的外延也从其核心产品(基本功能)向一般产品(产品的基本形式)、期望产品(期望的产品属性和条件)、附加产品(附加利益和服务)和潜在产品(产品的未来发展)拓展。即核心利益层发展到实体产品层、期望产品层、附加产品层和潜在产品层五层。

  (二) 新产品定义及其主要类型

  所谓新产品,是指在结构、功能或形态上发生变化,并推向了市场的产品。它包括以下四类产品:

  1.全新产品:指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。这种产品无论对企业或市场来讲都属于新产品。全新产品也可以说是一种发明。如在使用蜡烛照明的年代,电灯泡的发明就属于一种全新产品,再后来荧光灯的出现也属于一种全新产品。

  2.换代产品:指在原有产品的基础上,采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。如洗衣机从单缸洗衣机发展到双缸洗衣机和全自动洗衣机;电视机由黑白电视机发展到彩色电视机、纯屏彩色电视机;电子市场中CPU主频的不断地更新加快。

  3.改进产品:指对老产品的性能、结构、功能加以改进,使其与老产品有较明显的差别。时下流行的通讯设备——手机,其生产厂家不断地更改贮存量、外型等功能,且改进的速度越来越快,使一些大公司能牢牢掌握住市场,如MOTOROLA公司。

  4.仿制产品:指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。这是一些小型企业采取的经营策略,这样不仅可以省略前期开发新产品的大笔R&D费用和节省产品促销费用,而且可以利用被仿制产品市场占有率的优势来抢占部分市场份额,或利用价格优势来挤、抢被仿制产品的市场。如引进汽车生产线,制造、销售各种类型的汽车等。

  除此之外,企业将现行产品投向新的市场,对产品进行市场再定位;或通过降低成本,生产出同样性能的产品,则对市场或企业而言,也可以称之为新产品。企业开发新产品一般是推出上述产品的某种组合,而不是进行单一的产品类型。
 

  新产品开发战略的出发点
 

  (一)从消费者需求出发

  通过问题分析、缺口分析、细分市场、相关品牌归类等方法,以顾客为关注焦点,来分析、满足顾客的现实需求、潜在需求和未来需求。如:市场补缺战略,就是满足特殊顾客的要求,或者是顾客的特殊要求。著名的运动鞋制造商——耐克公司,通过市场调查,不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋,如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等,这样,就开辟了无数的补缺市场。

  再比如TCL。TCL决定投放彩电时,国内彩电市场早已拥挤不堪。长虹、海燕、金星、飞跃、凯歌等国产品牌自成体系,各据一方;索尼、东芝、日立、松下等外来品牌要挟东洋技术之强势冲击中国市场。更为严重的是,当时国内彩电市场已经供过于求。面对众多的相对成熟的国内外彩电品牌,TCL发现它们都忽略了一个重要市场:当时国内高质低价的大屏幕彩电市场是一个空白。本土品牌尚没有开发大屏幕彩电,外来品牌大屏幕彩电价格普遍偏高,大众消费者无法承受,一时难以普及。TCL看准竞争对手的薄弱环节,趁虚而入,不失时机地填补了这一空白,终于取得了成功。

  (二)从挖掘产品功能出发

  所谓挖掘产品功能,就是通过功能分析、用途分析、品质扩展、系统分析、独特性能分析、等级设计、弱点分析等方法,来分析企业现有产品存在的问题,挖掘产品新的功能、新的用途。在现成的产品的基础上挖掘新的产品功能,无疑是一条风险较小的能迅速获得市场认同的途径。这是典型的开发改进型新产品,既可以在技术上得心应手,又可以利用原有的产品商标来推广新产品。如在收音机的基础上采用自用录音技术,开发成收录两用机;在随身听上增加一些新的功能,如自动倒带功能等。

  (三)从提高新产品竞争力

  新产品的竞争力除了取决于产品的质量、功能以及市场的客观需求外,也可以采取一些其它策略来提高新产品的竞争力。例如:抢先策略,紧跟策略,低成本策略等。

  (四)分析产品/市场矩阵

  企业也可利用产品/市场发展矩阵来寻找、发现市场机会。

  现有市场 新市场

  市场渗透 市场开发

  产品开发 多元化增长

  1.市场渗透:即企业通过改进广告、宣传、短期削价、推销、在某些地区增设商业网点等措施,借助多渠道将同一产品送达同一市场,等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售。

  2.市场开发:即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道,加强广告促销等措施,将现有产品扩大、推广到新市场。例如,某产品只在城市市场销售,现决定扩大到农村市场。

  3.产品开发:即企业通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市场提供新产品或改进产品。 项目经理圈子

  4.多元化增长:就是企业尽量增加产品种类,跨行业生产、经营多种产品或服务,扩大企业的生产范围和市场范围,使企业的特长得到充分发挥。

  分析市场需求和企业内部条件,确定新产品开发方向

 

  (一)商业可行性

  检验商业可行性的结果将证实新产品或服务是否会有市场,顾客是否愿意购买你的新产品或接受你的服务,他们对你的新产品或服务究竟有多大的需求,你是否可以从新产品或服务中赢利。比如,某游泳池决定在其游泳服务的项目中增加一项健身服务。他们认为这是很自然的事,因为顾客可以在游泳之前先锻炼一下身体。在组织了几场小组座谈会之后,他们得到了一些非常有利信息的反馈。于是他们决定先选一个点进行检验,结果也是非常好,于是他们决定继续进行新项目开发计划。

  (二) 企业内部条件

  企业必须检查是否有足够的能力支持新产品的开发。这些能力包括技术能力、成本投入能力、经营网络能力等。

  1.技术可行性;

  2.成本投入能力;

  3.经营网络能力;

  四、企业新产品开发战略的类型

  企业开发什么样的产品,这是一个重大的战略选择。产品开发的角度不同,从而形成不同的产品开发战略类型。

  (一)按产品开发的新颖程度进行分类,有四种战略可供选择

  1.全新型新产品开发战略;

  2.换代型新产品开发战略;

  3.改进型新产品开发战略;

  4.仿制型新产品开发战略;

  以上四种产品开发战略中,第一类开发战略,一般企业实施较难,只有大型企业或特大型企业在实行“产学研”联合开发工程的条件下,才能仿效;第二、三、四类开发战略,多数企业选择和实施较为容易,且能迅速见效。多数企业应着重考虑选择第二、第三和第四种新产品开发战略。

  (二)按产品开发新的范围和水平进行分类,有以下三类战略可供选择

  1.地区级新产品开发战略。

  2.国家级新产品开发战略。

  3.国际级新产品开发战略。

  (三)根据SWOT分类,有以下多种战略可供选择

  应用SWOT分析法,调查各领域的顾客、市场、竞争、收益和技术等情况,进行市场机会和威胁分析以及成功可能性的分析。

  机会(O)

  定位战略 冒险战略 定位战略

  项目经理博客 进取战略 进取战略

  内部劣势(W) 内部强势(S)

  定位战略 进取战略 定位战略

  (四)按产品开发方向分类,有以下多种战略可供选择

  1.产品功能化战略;

  项目管理论坛 2.产品规格化战略;

  3.产品精密度战略;

  项目管理者联盟文章

  4.产品节能化战略;

  5.产品特色化、差异化战略;
 

   实施新产品开发战略需要解决的几个问题研究
 

  (一)关于新产品的创意问题

  (二)关于新产品的营销问题

  (三)关于新产品商业化问题








 

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    提交材料清单,深入沟通项目情况

4.报告编制

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5.提交报告

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