关于销售渠道及促销策略研究的介绍
 

  销售渠道的概念
 

  指产品从生产企业转移到消费者或用户手中所经过的路线及经营机构。

  研究销售渠道的目的:为了在企业生产出产品之后,能将产品及时、安全、经济地送到消费者或用户手里,以提高生产企业的经济效益和满足顾客需求。

  在商品从生产领域转移到消费领过程中,必须把最终用户包括在内,才能组成一个完整的销售渠道系统,才能更好地制定企业的销售渠道策略。

  (二)销售渠道的形式

  1.直接销售渠道(零价渠道)

  由生产者直接将商品销售给顾客,没有任何中间环节的流通形式。

  2.间接销售渠道

  生产者把商品销售给消费者的过程中,加入了中间环节(批发商、零售商、代理商)的销售渠道形式。

  (1)一阶渠道:只加入一个中间环节

  (2)二阶渠道:有两个中间环节

  (3)三阶渠道:有三个中间环节

  3.代销渠道

  生产者和消费者之间有代理商为止服务的销售渠道形式。

  消费品的销售渠道
 


 

  生产资料的销售渠道
 


 

  (三)影响选择销售渠道的因素

  1.商品因素:商品本身的特点。

  2.市场因素:市场范围大小;顾客的集中程度;顾客购买数量的多少;中间商的数目;竞争者状况。

  3.企业自身因素:声誉好坏、资金实力和销售力量的强弱、提供售后服务的能力等。

  4.社会环境等因素:社会环境及国家有关法律、法规、政策等。

  (四)销售渠道策略

  1. 销售渠道长短的选择

  2. 销售渠道宽窄的选择

  3. 广泛的销售渠道

  4. 有选择的销售渠道

  5. 独家销售渠道

  6. 中间商的选择
 

  促销策略概述
 

  促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品,在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场,一般是通过两种方式:一是人员推销,即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销,即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息,主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊,起着相互补充的作用。此外,目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情况,及时引导采购;激发购买欲望,扩大产品需求;突出产品特点,建立产品形象;维持市场份额,巩固市场地位等等。
 

  促销策略类型
 

  根据促销手段的出发点与作用的不同,可分为两种促销策略:

  1.推式策略,即以直接方式,运用人员推销手段,把产品推向销售渠道,其作用过程为,企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商,再由批发商推荐给零售商,最后由零售商推荐给最终消费者,该策略适用于以下几种情况:(1)企业经营规模小,或无足够资金用以执行完善的广告计划。(2)市场较集中,分销渠道短,销售队伍大。(3)产品具有很高的单位价值,如特殊品,选购品等。(4)产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。

  2.拉式策略,采取间接方式,通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者,使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣,从而引起需求,主动去购买商品。其作用路线为,企业将消费者引向零售商,将零售商引向批发商,将批发商引向生产企业,这种策略适用于:(1)市场广大,产品多属便利品。(2)商品信息必须以最快速度告知广大消费者。(3)对产品的初始需求已呈现出有利的趋势,市场需求日渐上升。(4)产品具有独特性能,与其他产品的区别显而易见。(5)能引起消费者某种特殊情感的产品。(6)有充分资金用于广告。
 

  促销策略案例分析
 

  案例一:美国波音公司促销策略案例分析

  美国波音公司可谓是当今世界最有财力的大企业之一,它不仅以制造质地精良的飞机赢得了世界各国用户的欢迎,而且它对顾客竭诚周到的服务也博得了人们交口称赞。

  一次,阿拉斯加航空公司急需特殊降落装置,以便飞机因故降落在泥泞的临时跑道上。波音公司知道后,毫不迟疑地把这种装置送到阿拉斯加航空公司,为该公司解决了急迫的困难,这不但感动了这家航空公司,还感动了众多的乘客。还有一次,加拿大航空公司的飞机因排气管结冰阻塞,发生故障。波音公司立即派工程师乘机飞到温哥华,不分昼夜地从事维修工作,最后把故障排除了,减少了航空班机的误点时间,这也成为众人传颂的事例。

  1978 年12月,意大利航空公司DCX型客机在地中海坠毁,航空公司急需一架替代客机。意航总裁诺狄奥向波音公司董事长威尔逊提出一项特殊要求:“波音公司能不能迅速送来一架波音727客机?”当时订购这种型号飞机的单子较多,至少要等两年,但波音公司考虑到意航的特殊情况,在发货表上稍微作了一下调整,并要求公司把生产排紧一点。这样,意大利航空公司在一个月内就得到了这个型号飞机,解决了燃眉之急。为了感谢波音公司的优良服务,意航决定取消购买道格拉斯公司 DC-O飞机的计划,转向波音公司,一下子订购了9架波音747超大型客机。可见,周到的服务是扩大销售和赢得客户的极佳通道。

  案例二:日本蛇目公司促销策略案例分析[1]

  日本蛇目公司是日本乃至在世界上都占有重要地位的缝纫机生产厂家,而其发家之道却有非同寻常之处。1951 年,日本发生大水灾,许多家庭的缝纫机都被浸泡得面目全非。于是,日本最畅销的“蛇目”牌缝纫机公司决策机构当即下令,命各地生产及经销部门积极加班,替全日本各家庭作免费维护修理;如果人手不足,可以破例雇用临时工作人员加以支援。结果花了一个月的时间,总共修护了840余万台,而其中“蛇目”牌产品仅为35%。

  表面上看蛇目公司是做了一件亏本的事,其实这是一个增加消费者认识的太好时机,很容易在消费者心目中建立高层次的形象。所以,许多同行竞争者在蛇目公司“趁水打劫”的行动中,丧失了许多既有市场,也形成了今日蛇目公司独步日本乃至世界的基础。







 

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