营销管理

 

  营销管理是指为了实现企业或组织目标,建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系,而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质,是需求管理, 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中,企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平,然而,实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况,采取不同的营销管理对策,进而有效地满足市场需求,确保企业目标的实现。
 

  定义类型
 

  营销管理就是在市场行为中,以营利为目标,把组织、架构、人员、培训、绩效、考评、薪资等众多要素综合制定、优化实施的行为。

  根据商务教育清谈的观点,营销的定义学术界主要采用美国市场营销协会的版本,除此外,国内由高等

  教育出版社出版、吴健安先生主编的《市场营销学》所引用的美国市场营销协会(AMA)对市场营销的定义和随后的解释,可看出营销概念在这五十年来的演变,也可从一个侧面来理解市场营销的内涵。
 

  以下分别是AMA在1960年、1985年和2004年公布的定义:

  从营销理论的发展历史来看,AMA于上个世纪60年代提出营销定义时,正是市场营销的革命时期,从观念上说,是由以企业为中心的营销观念(生产观念、产品观念和推销观念)转向以消费者为中心的营销观念的时期。在这个时期中,企业所面临的问题多集中在利用现有资源高效率的将手中的产品和劳务等增值品转移至消费者一端,因而营销的定义也体现了这一内在需求,即企业中营销的功能就是那些与在企业和消费者之间进行产品转移相关的活动。

  八十年代,当AMA进一步更新营销定义时,服务营销、社会营销等概念已经出现并为人所接受。这时的营销概念与1960版不同的主要体现在两个方面,一是增加了对个人和组织的关注,即市场营销所涉及的包括个人间、组织间,以及个人和组织之间的关系,并且在此关系之上要达到双方的目标交换;二是将产品的内涵拓展到了除货物和劳务以外的理念、主意,这为对产品的完备范畴的研究奠定了基础,也使人更好的理解了企业与客户之间的交换,实体产品(甚至服务)仅是载体,客户真正从企业方获得的、并且企业奠定竞争基础的是与客户之间的理念的共享(在绿色营销以及企业社会责任的研究中,往往认为企业的目标市场客户正是那些与企业有着共同社会责任感或者对社会责任有着认同感的群体)。

  AMA提出的最新的营销定义相比于1985版则更进了一步:在1985版将营销视为一个过程的基础上,进一步将这个过程定义为组织职能,以及价值传递的过程。将营销视为组织职能,是因为营销的理念必须在企业、甚至是合作企业的整个价值链中被认可和认同,它不可避免的融入到企业的组织职能中去。将该过程从产品的传递进化至客户价值的传递,体现了以客户为中心、企业价值产生于客户价值的思想。而为了追求永续的发展和可持续的竞争力,就必须将这种客户价值的传递有效化和持久化,即对客户关系进行有效的管理,而不仅仅是对需求水平的管理。与此相关的企业行为和职能,将会有助于企业综合的考虑其社会责任和自身利益,不但关注“小我”,也平衡关联企业、周边机构的利益,从生态和谐的角度达到一种共存。
 

  五种需求
 

  营销管理要管什么需求呢?这个问题涉及到企业的很多方面,企业强调团队合作,强调供应链, 因此各个环节的需求都要考虑到,这样的营销政策才是好政策。但在营销中,企业制定营销政策,要充分考虑营销政策推行的各个方面,其中主要是企业、消费者、经销商、终端、销售队伍,这五个方面。营销管理要满足企业的需求、满足消费者的需求、满足经销商的需求、满足终端的需求、满足销售队伍的需求,在不断满足需求的过程中企业得到了发展。

  (1)满足企业的需求

  (2)满足消费者的需求

  (3)满足经销商的需求

  (4)满足终端的需求

  (5)满足销售队伍的需求
 

  具体过程
 

  1、分析市场机会

  (1)发掘市场机会

  (2)评估市场机会

  2、选择目标市场

  (1)市场需要衡量与预测

  (2)市场细分

  (3)选择目标市场

  (4)市场定位

  3、拟定市场营销组合

  (1)产品

  代表企业提供给目标市场的货物或服务的组合,包括产品的品牌、包装、品质、服务以及产品组合等内容。

  (2)价格

  代表消费者为获得该产品所付出的金额,包括制订零售价、批发价、折扣和信用条件等。

  (3)分销

  代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活动,包括发挥批发商和零售商的作用等。

  (4)促销

  代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采取的各种活动,包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等。

  4 、组织、执行和控制市场营销
 

  意义
 

  在企业中,完善的机制,合理的管理,有效的营销渠道,构成一个完整的企业,发挥企业的管理职能,在企业的市场营销中举足轻重,有了管理,营销会变得井然有序,各个部门之间的配合也会非常默契。不言而喻,工作效率也会提高。

  1 有利于人员的合理配置

  企业营销中,管理者应该根据个人的能力,进行内部营销组织调整。人力资本在知识经济条件下,已成为一种不可或缺的市场营销要素。

  2 有利于企业的可持续发展

  在企业营销的过程中,不断要进行总结,不断地进行适应性的调整,只有经过良好的调整,企业的才能适应市场的瞬息万变,才能实现企业的可持续发展。

  3 有利于企业的市场开拓

  知识经济时代的最大特点就是高科技成为市场的主宰力量,市场需求不仅潜力无限,而且逐步涉及各行各业,具有极大的市场拓展空间。

  综上所述,企业要在新的经济形势下利于不败之地,必须要和市场的发展紧密起来,只有不断地实践,不断地总结,不断地创新,企业的发展才能稳定长久。






 

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